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品牌向高端突围受挫自主车企向何处去

2020.02.20 来源: 浏览:1次
品牌向高端突围受挫 自主车企向何处去

  动辄上千万元的布加迪,吸引消费者的是其独特外观、还是其强悍动力?不,是其品牌。“布加迪”这三个字,就像吸铁石一样,吸引着来自世界各地的“粉丝”。

  同样的道理适用于所有的奢侈品品牌。虽然还没有属于自己的奢侈品品牌,但中国消费者对奢侈品的追逐和消费却如潮水般涌荡。 据统计,中国目前已经成为奢侈品的第一大消费国,每年消费奢侈品的金额超过100亿元。因此,在北京、上海的街头,我们总能看到这样的场景——漂亮女孩背着LV包追赶公交车。尽管价格不菲,但并不影响爱美的人们节衣缩食,为拥有一个LV包而奋斗。

  这就是品牌的魅力。可以说,品牌是国家综合国力的集中体现。一个国家经济崛起的过程,就是本国品牌发展壮大的过程。具体到汽车行业,尽管中国汽车市场已经跻身全球第一大汽车市场,自主汽车品牌也风起云涌,表现出强劲的增长势头,并开始推出高端产品,在品牌形象上狠下工夫。然而令人遗憾的是,中国到目前为止还没能塑造出一个成功的高端品牌。

  值得庆幸的是,经过层层审核,吉利终于在8月2日正式迎娶沃尔沃,成为自主品牌汽车向高端发展过程中具有里程碑意义的事件。然而,自主品牌汽车在向高端突围的过程中,并不总像“吉沃案”一样顺利。近日,比亚迪宣布,将2010年产销目标由80万辆下调至60万辆,大幅下调25%,结束了连续几年销量翻番的神话。

  产销目标下调的背后,是比亚迪向高端进军脚步的放缓。今年年初,比亚迪高调提出,产销目标将从2009年的40万辆提升至80万辆,增幅为100%。为了完成这一目标,比亚迪将在2010年推出L3、I3、I6、G6、S6和M 6这6款新车,其中,I6、G6、S6和M6的售价都将在10万元以上,这6款车型的总销量计划为17万辆。比亚迪方面表示,高端车型的陆续投放,吹响比亚迪向合资品牌进攻的集结号。“我们将2010年定位为‘品牌年’,也就是说,我们将避开自主品牌密集且竞争激烈的8万元以下区间,希望杀入合资品牌的传统范围,展开对合资品牌的战略反攻。”

  愿望是美好的,只可惜现实往往事与愿违。从今年前7个月的数据看,比亚迪的走量车型依然是F0、F3和F6,新车型的销量非常有限,这也是比亚迪下调产销目标的直接原因。事实上,比亚迪并不是唯一一家遇到困难的自主品牌车企。今年年初,几乎所有汽车企业都制定了较高的增长目标,自主品牌车企的平均预期增幅高达70%。然而,从上半年的销售情况看,多数自主品牌车企都没有达到预期目标,有的甚至还相去甚远。更让人担忧的是,自主品牌的高端车型在销量和品牌塑造方面均无太大斩获,品牌向上战略集体受挫。

  除比亚迪外,奇瑞也在去年年底推出瑞麒G5,同样销量惨淡。“地壳压力像山一样挤压的时候,就是原油拼命向上喷涌的时候。”吉利集团董事长李书福认为,面对合资企业的挑战,自主品牌必须由价格竞争转型到技术和品质竞争,提升品牌价值以及知名度,向高端发展突围。

  可以说,经过多年坚持不懈的努力,自主品牌乘用车已经挑起了中国汽车业的大梁。中国汽车工业协会的统计显示,今年上半年,我国自主品牌乘用车累计销售318万辆,占乘用车市场份额的47%;在8万元以下的低端轿车领域,自主品牌占比超过80%。然而,需要注意的是,在20万元以上的中高级轿车中,自主品牌仍然是凤毛麟角。

  从今年前7个月的销售业绩看,大众和通用是中国市场当之无愧的最大赢家。尽管整体市场连续4个月出现环比下滑,但大众和通用在中国的合资公司不仅保持了销量的高增长,更实现了高利润。其中,一汽大众迈腾、速腾和新宝来不仅销量一直稳中有升,更实现了价格稳定;高尔夫6自上市以来,至今供不应求;而上海大众途观也是上市至今,一直加价销售;朗逸的月均销量更是超过两万辆,稳居单车销量排行榜前三名。上海通用也不甘示弱,别克、雪佛兰品牌全面开花,新君越、新君威、科鲁兹等车型均在细分市场有良好表现。

  大众和通用的成功,源于品牌的精耕细作,更源于品牌的持之以恒。一直以来,尽管大众在中国的技术乏善可陈,但大众却坚持以“技术过剩”自居。近年来,随着“TSI+DSG”技术的广泛应用,大众的“技术论”终于开花结果,“品质+安全”成为大众的代名词。相反,受“召回门”事件的影响,丰田在中国市场的口碑一落千丈,如今,丰田展开了一系列的品牌自救措施,以期重塑可靠、稳定的品牌形象。

  业内人士认为,没有足够的资金支持和研发实力,品牌就很难有旺盛和持久的生命力。更重要的是,品牌的塑造需要时间的积累和岁月的沉淀。因此,自主品牌在向高端突围的过程中,不应急于求成,更不应迅速放弃,只有坚持、再坚持,才能改变“卖一辆汽车只赚一捆大葱钱”的命运,真正塑造自主的高端品牌。

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